远洋未来广场优衣库门店的一位服务员表示，店内的活动都已写在了货架上：“网店上的我们不了解，这些都是领导（决定的）。”
　　　而在西单大悦城的优衣库，服务员同样表示店内没有展示网上促销的商品，却指着身后的一件羽绒猜测：“这件应该是有优惠的。”他表示网店和线下门店分开运营，“现在店里面优惠的商品你买是没有问题的。”
　　　美国服装品牌GAP也出现在了天猫关于O2O的宣传中，在其“O2O承接页”上列出的四家门店中包括了北京王府井APM店，不过记者11月11日当天走访这家门店时也并未看到任何与天猫相关的标识，一位服务员也表示店内只提供线下的优惠，并不参与线上的双11促销。
　　　事实上，优衣库和GAP的天猫旗舰店双11促销页面上都明确表示活动仅限于线上：前者称“线下实体店铺不支持商品的取货、退货、换货等服务”，后者则注明“实体店铺活动细则详情请进店垂询”。
　　　不仅是传统的线下品牌商的现下门店没有配合天猫的促销，一些淘品牌与从淘宝上“发迹”的品牌的线下门店同样并未参与双11。在五道口华联的裂帛店内，记者没有看到任何双11促销的信息；阿芙精油媒介总监何常君表示，双11期间会抽调部分线下员工担任客服，“因为他们对于产品都很熟悉”，但线下门店不会参与网店促销；御泥坊也表示并未参与O2O。
　　　在记者走访的五家购物中心里，唯一看到的天猫标志来自于远洋未来广场的一家Pull & Bear，其门店内的电视上播放的宣传视频中包含了该品牌天猫旗舰店以及双11促销的广告，不过门店内的服务员却表示，线下并未参加双11的活动，对网上有哪些商品参与促销也不清楚。


卖场的抵制与马云的“威胁”
　　　除品牌商外，在几家购物中心内也很难看到与双11相关的促销活动；少数选择在这个时点促销的卖场也是围绕“光棍节”举行以“脱光”为主题的活动，而并没有突出“双11”或“1111”的字样。而从人流上来看，与西单大悦城类似，几家卖场似乎都未明显受到电商双11的影响。
　　　相比综合卖场的不参与，部分家居卖场则对双11进行了明确抵制。11月初，红星美凯龙、居然之家等19家家居卖场联合向入驻商家发文，禁止利用卖场宣传天猫双11活动。天猫被迫做出让步，向相关的商家群发邮件叫停了O2O的条款。
　　　在众多线下卖场中，对于此次天猫的O2O最积极的是银泰。10月17日，银泰和天猫举行联合发布会，宣布银泰旗下35家实体店将加入天猫双11购物节，除为银泰天猫旗舰店的促销活动进行宣传外，还在店内提供了网店商品展示区间，供消费者现场体验以及扫码预购。
　　　对于天猫而言，尽管双11当天的交易额超过300亿预期，但O2O遇阻无疑令他们失望。由于部分消费者和媒体对于双11“刷数据”已经审美疲劳、天猫急需一个新的亮点；同时腾讯微信推出微支付后在O2O领域大有抢占先机之势，整个阿里集团对于此次O2O可谓寄予厚望，除在网站上设立了O2O页面外，也在许多前期宣传资料中将O2O作为今年双11的重点。
　　　在天猫与银泰的联合发布会上，阿里集团COO兼天猫CEO张勇称今年的双11“已经变成了现在线上线下所有的零售企业、所有的消费品牌共同的一个节日”。在他看来，天猫从线上走入线下的探索就如同破冰一样，需要过程，但一定能实现：“冰不是一下子敲碎的，是慢慢碎的，但是毫无疑问这个冰的碎和融化是必然的过程。”
　　　在当天下午的另一场媒体沟通会上，阿里巴巴集团COO助理兼天猫事业部资深总监吴倩分介绍了天猫对于未来O2O形态的设想，例如线下门店通过扫描消费者的信息自动匹配衣服的尺码、消费者在线下购物时用手机扫码比价、扫码支付等。她透露，一些还没有触电、触网的传统零售商对于O2O态度积极，“他们太开心了，突然看到了一个弯道超车的机会”。
　　　然而自家具卖场抵制天猫O2O开始，部分媒体和分析人士便断言天猫此次借O2O深入线下宣告失败。而在双11前后，《新闻晚报》、网易科技等媒体在上海的线下卖场走访后也得出了和本报在北京走访后类似的结论：O2O并未得到实体店的全力支持。
　　　对此，马云依旧保持一贯的自信。在双11当晚接受媒体采访时，他并未正面回应O2O遭抵制的事情，却委婉地表达了对电商击败线下对手的信心：“我今天来的路上发现很多商场里面服务员比顾客多；我们的企业家是很聪明的，他们一定会知道未来的趋势是什么。”
　　　针对与王健林之间的亿元赌局，马云则表示“如果王健林赢的话，那就是我们整个社会输了，是我们这代年轻人输了。”他还直言他希望借电商之力将房价、地价打压下去：“如果说2020年房地产、商业地产依旧占领中国大半江山的话，说明我们的转型升级没有做好，说明我们这一代人的努力不如他们上一代人……今天的‘双十一’无论做到300亿还是350亿，我就是想让房地产商感到震撼。让他们知道，不能再继续做这样的（房地产）投资，而是将注意力放在新的趋势上面。”
　　　马云的言论得到了不少网民的支持，但一些传统行业人士却表达了不同意见。王健林并未在第一时间回应，不过华远地产董事长任志强却以地产大佬的身份表达了他的不屑：“300亿也就是几块地钱。”


O2O遇阻背后：利益分配是关键
对于优衣库、GAP、杰克琼斯这些品牌商来说，天猫的双11大促是提升和巩固品牌知名度的重要契机，但O2O却是机遇与挑战并存。


无疑，线下试穿线上购买、扫码支付等方式能带给消费者更好的体验，一些知名品牌商宣布参与O2O也反映出他们在此领域做出尝试的意愿；但线下门店的实际反响则显示出这些商家想平衡线上线下的利益并不容易。


品牌商们首先需要面对的是线上和线下分账的问题。大多数品牌商的实体店与电商分属不同的部门，部分品牌商的线下门店还采用的是代理、加盟等形式，每个门店的销售额会单独核算。如果采用O2O的形式，消费者在线下体验之后通过手机支付，相关商品的销售额将计入电商部门，从而影响线下门店的销售业绩。


以卖场身份参与O2O的银泰也同样面临分账的问题，银泰CEO陈晓东坦言自己的团队对于“卖的钱归谁”的问题也有顾虑；不过他并未给出明确的解决方案，仅表示需要引入开放、透明的思维。


吴倩在面对参与O2O的商家如何分账的问题时则举了鄂尔多斯的例子，称商家可以设计出有针对性的体系来平衡线上和线下的利益：“线下8000个经销商谁都不许上线，只有我鄂尔多斯官方旗舰店在线上运营并且接定单，接完定单线下系统一打通，我给你就近门店发定单和就近服务，整套链路全部通下去……这可能是一个范本，但也有可能有其他的解决之道。”


此外，线上线下打通还会导致传统品牌商原有的资源配置被打乱，例如原本的线下门店的租金、人力资源会出现一定的闲置，同时为适应电商还必须承担一部分额外的物流成本。


在一家独立B2C担任销售经理的陈峰（化名）告诉记者，目前大多数线下零售商做O2O的条件还不够成熟：“像优衣库这样的商家，如果线下门店只是做一个展示区域，那就不需要那么大的场地、摆那么多衣服在店里了，也不需要那么多员工了。”在他看来，要打通线上线下，这些品牌商必须对资源配置做大幅调整，“需要一个很长的周期。”


吴倩也坦言资源配置是优衣库等商家参加O2O的一个阻碍：“线下零售的卖场是他的命根子，是他跟顾客交互的一个命根子，所以在跟不同的类型的商家做归一的打法的时候是有各自的难处。”在她看来，这些商家的部分线下旗舰门店能参与O2O是“非常大的突破”。


相比作为天猫客户或合作伙伴的品牌商对于天猫O2O的犹豫不决，与天猫同为平台的线下卖场和天猫的竞争关系更加直接，因此尽管银泰、玩具反斗城、宏图三胞参与天猫的O2O、北京朝阳大悦城公开宣称“愿做天猫双11试衣间”，但更多的线下卖场对于双11选择的是回避甚至抵制。


在独立电商分析师李成东看来，线下卖场抵制天猫并不意味着抵制电商。他在《天猫战后观：电商一超多强时代到来》一文中指出，O2O遭抵制关键就在于线下卖场和天猫是直接竞争关系，“凭什么后者给前者做免费的体验店，凭什么实体店给天猫家居做信用背书，凭什么实体店给线上天猫家居导流量和用户呢！有人强奸你，不同意，难道还犯罪了，这道理是说不通的”。


不过大多数人对于由电商平台主导的O2O的前景仍表示看好。陈晓东称O2O有助让传统零售商具备互联网思维，李成东则称这次O2O为伟大的尝试。


陈峰也认为电商O2O前途光明：“如果能在线下选好商品后直接扫码支付，等你回家时东西已经送到你家里了，那是多么方便的一件事情？”在他看来，传统卖场逃避电商将没有出路；自建电商成本较高，也缺乏运营经验；与平台型电商合作仍旧是他们未来最好的选择。