與慘淡四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)同時(shí)公布的，還有微博與網(wǎng)紅營銷數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)天下秀更“緊密”合作的消息。

財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，微博宣布擬以約21.6億元收購新浪間接子公司，獲得3.32億股天下秀股權(quán)。交易完成后，微博將持有天下秀26.57%股權(quán)。天下秀成立于2009年，核心業(yè)務(wù)模式是基于紅人營銷交易平臺WEIQ，一手銜接紅人，一手對接商家，在線完成撮合交易。

天下秀的業(yè)務(wù)模式其實(shí)不難理解，說白了就是一家大數(shù)據(jù)分析企業(yè)，針對想在社交媒體上投放電商廣告的企業(yè)品牌，天下秀可以為客戶呈現(xiàn)出符合產(chǎn)品宣傳基調(diào)的紅人賬號運(yùn)營數(shù)據(jù)，如粉絲的數(shù)量和質(zhì)量，粉絲的粉絲有怎樣的質(zhì)量、影響力與活躍度等，除了標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，還包括托管式服務(wù)，即根據(jù)客戶業(yè)務(wù)、背景的不同來做不同的營銷方案。

說到這，大家也該明白為什么微博需要天下秀這樣的公司——為了變現(xiàn)，更是為了彌補(bǔ)曾經(jīng)因過于遲鈍而錯(cuò)過的電商浪潮。

早在2011年，微博就已經(jīng)察覺到電商的潛力并開始投資，只不過剛剛從門戶網(wǎng)站成功轉(zhuǎn)型到移動端的微博沒想過要顛覆自身內(nèi)容平臺的定位，干的還是它最熟悉的“引流”業(yè)務(wù)。淘寶與微博的合作也因此在之后的三年里達(dá)到巔峰。

可是明知電商重要性的微博，卻在9年后才開始自建電商平臺“微博小店”。在沒有完備供應(yīng)鏈，又缺乏成熟的物流、售后系統(tǒng)的情況下，妄想趁著直播電商的熱潮，探索社交平臺閉環(huán)電商的變現(xiàn)模式。可惜，微博始終未能摸索出公域曝光到私域轉(zhuǎn)化的成熟結(jié)構(gòu)。

微博CEO王高飛在最近的電話財(cái)報(bào)會上也透露，微博社交電商目前對平臺收入和利潤貢獻(xiàn)較小，盡管GMV在過去一年較2021年實(shí)現(xiàn)翻倍提升，但目前仍以提高規(guī)模和商業(yè)化效率為目標(biāo)。與天下秀深度合作也是為了擴(kuò)大商品匹配的方式，獲取更大的市場份額。

這和微博押注短視頻的命運(yùn)何其相似。早在2013年，王高飛就意識到短視頻會成為內(nèi)容領(lǐng)域革新的節(jié)點(diǎn)，但出人意料的是，他沒有選擇內(nèi)部孵化視頻產(chǎn)品，而是將籌碼都押在了外部“秒拍”“小咖秀”“愛動小視頻”等同質(zhì)化程度極高的視頻應(yīng)用上，面對抖快的攻城略地，不用風(fēng)吹，走幾步就散了。

如今，微博從新浪的手中拿下天下秀的相關(guān)資產(chǎn)，無疑在投資層面進(jìn)一步理順了兩者的關(guān)系。更重要的是，有市場人士認(rèn)為，此舉也將進(jìn)一步向市場投資者傳遞積極信號。

“從去年看的一個(gè)趨勢，就是微博逐步把原來新浪的一些核心資產(chǎn)裝進(jìn)來?！币晃皇袌鋈耸糠治稣J(rèn)為，“這樣將微博相關(guān)的資產(chǎn)架構(gòu)同時(shí)置于上市公司體內(nèi)，也讓投資者看得更明白?！?/span>

事實(shí)上，這一趨勢早在去年就有所顯現(xiàn)。

去年12月23日晚間，港股微博發(fā)布公告稱，微博全資子公司W(wǎng)eibo Hong Kong Limited與新浪公司的全資子公司新浪香港有限公司就買賣新浪網(wǎng)技術(shù)(中國)有限公司的100%股權(quán)訂立若干協(xié)議。

據(jù)協(xié)議，Weibo Hong Kong Limited同意購買新浪網(wǎng)技術(shù)(中國)有限公司的全部股權(quán)。該公司是新浪香港有限公司的全資子公司及中國北京新浪總部大廈的擁有人，此次收購對價(jià)為15億元人民幣。

這筆看上去頗為繁復(fù)的交易其實(shí)核心只有一點(diǎn)，那就是將位于北京的新浪總部大廈裝入上市公司微博的體內(nèi)。這也被視為新浪為進(jìn)一步理順公司架構(gòu)所做的資本處理。

事實(shí)上，新浪與微博之間的微妙關(guān)系一直備受市場關(guān)注，此前也成為了新浪私有化的重要動因。

新浪與微博作為母子公司，此前均為上市公司。然而隨著微博與新浪營收能力的日漸倒掛，這一資本架構(gòu)的不合理性也越來越受到部分投資者的不滿。

有意思的是，在2021年新浪完成私有化時(shí)，微博的市值就是新浪的4倍多。

微博對于商業(yè)變現(xiàn)遲緩的嘗試，也間接影響到了其核心收入來源。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，微博營收18.40億美元，同比下降19%；歸母凈利潤為5.40億美元，同比下降24.8%。而廣告作為微博長期以來的支柱業(yè)務(wù)，恰恰也是跌落最快的：微博全年廣告收入16.0億美元，同比下滑19%。

表面上看，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)金融、教培、游戲和電商營銷，這幾個(gè)過去幾年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的大戶均受到強(qiáng)監(jiān)管和疫情影響，投放斷崖式下滑。更深層的原因則是互聯(lián)網(wǎng)廣告的分配格局被短視頻徹底重構(gòu)了。

《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，去年全年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模，預(yù)計(jì)為5088億人民幣，較2021年下降6.38%，是近七年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。而短視頻是2022年唯一一個(gè)廣告規(guī)模增長的品類。

“客戶基本都是沖著電商轉(zhuǎn)化、直接變現(xiàn)來的，但這并不是微博的強(qiáng)項(xiàng)，微博擅長的是流量曝光。”一位熟悉微博銷售部門的人士指出，現(xiàn)在減少最猛的是來自中小企業(yè)的廣告投放，而這部分企業(yè)更在意流量轉(zhuǎn)化率、變現(xiàn)能力等短期指標(biāo)。在這點(diǎn)上，微博不敵以精準(zhǔn)投放見長的短視頻平臺，其因擁有更為垂直的用戶生態(tài)，使得廣告效果變現(xiàn)更快。

而在用戶層面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容博主的流失也讓微博陷入“留不住人”的僵局。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，去年7月，在單日使用時(shí)長方面，坐擁5.86億月活躍用戶（MAU）的微博為36.43分鐘，MAU略有落后的小紅書，人均單日使用時(shí)長卻高出微博20分鐘以上。

快手、抖音分別為133.45分鐘、105.68分鐘，相比于微博是倍數(shù)級別的壓制。

自2014年擔(dān)任微博CEO以來，王高飛帶領(lǐng)的微博團(tuán)隊(duì)一直沒閑著，扶持腰部KOL，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，開發(fā)鐵粉、微博故事，定向粉絲直播等等，但都未在商業(yè)變現(xiàn)上掀起太大水花。

究其根本，一是因?yàn)槲⒉﹥?nèi)部戰(zhàn)略決策過于遲緩，導(dǎo)致錯(cuò)失很多良機(jī)；二則是因?yàn)槲⒉┲辉敢庠诂F(xiàn)有的產(chǎn)品功能上做垂直化探索，尚未突破自身邊界，無法開發(fā)出具有顛覆性的功能或產(chǎn)品。這種謹(jǐn)小慎微或許決定了微博滑向平庸的命運(yùn)。