过去一年多时间里，重新复苏的瑞幸成为不少人眼里的国货咖啡之光。

艰难扛过财务造假危机后的瑞幸咖啡，近期公布了2023年第四季度及全年财报。财报显示，2023财年瑞幸总净收入为249.032亿元（约合35.075亿美元），较2022财年的132.93亿元增长87.3%。在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸2023年营业利润为30.26亿元，较2022年实现翻倍增长。

值得注意的是，瑞幸在中国市场销售总额达248.6亿元（约合34.5亿美元），首次超过星巴克中国。数据显示，星巴克中国2023年营收约为31.6亿美元。

而在门店数量上，截至2023年末，瑞幸咖啡国内门店数量达16,218家，其中自营门店10,598家，联营门店5,620家。全年净新开门店8,034家，同比增长97.8%。在海外市场，新加坡门店总数达到30家。

产品方面，瑞幸2023年共推出102款新产品，产品售卖数超过20亿件，现制饮品数超过19亿杯。截止2023年底，瑞幸咖啡有8个SKU销量破亿，其中瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁” 品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

不过相对于漂亮的营收数据，瑞幸咖啡在净利润方面的表现就有些尴尬了。

财报显示，2023年四季度，瑞幸自营门店的营业利润为6.9亿元，门店层面的经营利润率为13.5%，较2022年同期下降8.1%。利润的下滑同去年激烈的价价格战有一定关系，过去一年，瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌价格战正酣，依靠9.9元、8.8元的低价咖啡和拓展县域下沉市场来争抢市场份额。

各种价格战大幅增加了瑞幸的销售、营销费用。财报显示，瑞幸咖啡在2023年第三季度的销售和营销费用较2022年同期增长141.3%。2023年第四季度，其销售和营销费用在3.99亿元，较2022年同期增长130%，原因包括广告和其他推广费用的增加、向第三方配送平台支付佣金增加以及支持公司电子商务业务和促销活动的分包服务费等。

瑞幸对此表示，受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响，利润增速有所回落，但符合公司预期。

然而，业内人士分析认为，从“卷”门店量到“卷”价格，行业竞争或令咖啡品牌精疲力尽。冬季行业增速往往会放缓，对品牌方而言如何平衡杯量与促销活动则是更需面对的挑战。

虽然瑞幸咖啡表示利润增速“符合公司预期”，但实际上经过长期低价竞争后，瑞幸显然也有些厌倦这样的内卷，以至于悄悄改变了一些习以为常的“规则”。

在瑞幸最新财报发布之前，“瑞幸9.9元咖啡活动缩水”成为年轻人热议的焦点。很多消费者留意到，瑞幸9.9元的店庆券不再适用于所有现制咖啡类饮品，当前“每周9.9元”一栏下有生椰拿铁、橙C美式等10款制定饮品，不再是全场饮品的通用券。

也就是说，供消费者选择的低价咖啡范围缩小了。像此前9.9元能买到的生椰丝绒拿铁、烤椰拿铁、陨石拿铁、冰吸生椰拿铁等，如今在没有任何优惠券的情况下需要多付1倍左右的价钱才能买到。

随着舆论的发酵，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的话题冲上了微博热搜。不少网友反映，原来全场可用的9.9元优惠券，如今只有8款指定饮品可参与，随后引发热议。有网友言辞激烈地表示：“玩不起就别玩”“旁边有库迪的店活动力度会大，没有库迪就起飞”“不是9.9就不买了，因为瑞幸只值9.9”“咖啡自由没有了”。

瑞幸的“9.9元”活动，从一开始就带有营销的意味。通过低价策略吸引用户，再通过后续的运营和服务，将用户留下来。

瑞幸的9.9元喝咖啡系列活动，时间其实并不算很长，在2023年之前，瑞幸咖啡的价格还是十几元~几十元一杯，偶尔还会送一些优惠券。直到2023年4月，瑞幸咖啡宣布启动9.9元店庆促销活动，当时参与活动的门店有千余家，这波9.9元的咖啡营销一直持续到现在。

而瑞幸会推出9.9元营销和库迪咖啡有密不可分的关系，很多人都知道，库迪咖啡得到创始人是瑞幸咖啡前董事长陆正耀，2022年库迪创立后，凭借创建初期全场9.9元的营销，库迪咖啡收获了一大波流量，也正式开启了咖啡市场9.9元营销时代。

牺牲一定的利润，用价格换取市场份额，瑞幸做成了。然而，一味依靠低价策略，并不能长久。当用户薅羊毛的热情消退，瑞幸的增长神话还能持续多久？优惠活动结束是必然的，只是那些寻着低价过来的瑞幸用户最终能剩下多少呢？

尽管瑞幸从早期亮相开始就对标星巴克，并通过一系列大师、原料等元素拔高自己的品牌形象，但价格，始终是瑞幸打开终端消费市场最直接有效的手段。

相对于“首单免费。买二送一、买五送五外加优惠券”等瑞幸早期打出的优惠活动而言，9.9元一杯的咖啡其实在打折和补贴力度上并不如瑞幸早期开拓市场时的力度，然后，随着越来越多投资者和咖啡创业者感受到低价带来的压力。

四季度，瑞幸的单杯价格从Q2的15元下降到了13元上下，凡是紧邻库迪的门店每天都会发放9.9的券，覆盖范围也从少数产品覆盖到大多数产品，部分区域扩大到了全国。

在二季度的电话会上，瑞幸CEO郭瑾一也表示，“9.9的补贴会持续2年时间”，因为竞争对手们的弹药都很充足。如今，在美团上你可以买到 20.9 元一杯的星巴克燕麦奶咖啡、31.9 元两杯的抹茶拿铁，这一价格甚至比得上去年的瑞幸。

因为进入咖啡淡季，瑞幸Q4单店日均杯量也跌到了400-450杯，并且在10-12月成逐渐下滑的趋势。三季度酱香拿铁的爆火，部分掩盖了“低价补贴”对瑞幸的伤害，但当行业进入淡季，很多问题开始被无限放大。

在价格战之前，瑞幸加盟商的普遍回本周期在6-15个月不等，但低价竞争将一周期拖长。为了保证合作伙伴的利益，瑞幸在Q4也加大了对供应商的补贴。

一位加盟商就透露，在去年Q4之前，使用9.9元券的产品瑞幸每杯补贴1元，但Q4之后改成以保证加盟商的单杯销售毛利（单价-原料成本）4元为基准，不满4元就补足4元。库迪没有选择跟进类似的补贴。

在成本压力之下，瑞幸也开始尝试改变自己的战略，而在过去的一年多少时间里，“爆品战略”成为瑞幸的主要方向。

瑞幸的“爆品战略”起始于“生椰拿铁”的火爆全国。基于生椰拿铁的成功之后，瑞幸逐步开始提升客单价，采用建议零售价打折的方式，控制客单价大概在15-17元左右(主观数据)，完全找不到了过去免费喝一杯，买一杯送一杯等等低价打法，盈利模式上也正常了，成为了一个正常运营的连锁咖啡店，换句话说，成为了一个好生意。

如果不是库迪的出现，瑞幸本身其实不太可能回到9.9元赛道上，毕竟单是“生椰拿铁”“酱香拿铁”等爆品，已经逐步印证了瑞幸转型的成功。从这个角度来看，9.9元喝咖啡是瑞幸在库迪压力下被迫采取的防御措施，而随着库迪同样放弃低价策略，瑞幸显然没有坚持下去的必要。

无论是瑞幸还是库迪，低价咖啡的消失并不意味着国产咖啡竞争的结束，相反，随着国内消费者对咖啡这一产品接受度的提升以及新国产咖啡品牌的涌入，国产咖啡市场反而会加速内卷。

2024年伊始，凭借酱香拿铁再次名声大噪的瑞幸咖啡新年首日推出联名产品“褚橙拿铁”，上线首周卖出685万杯；MANNER也在持续加码“联名赛道”；库迪咖啡三天时间，官宣代言人、推出茶饮品牌“茶猫”以及人机协作战略；星巴克将在中国内地近7000家门店上新全新的核心浓缩咖啡。

显然，“爆品策略”并非瑞幸一家的专利，而跨界IP的争夺显得异常激烈。

从特斯拉到LV，MANNER也在持续加码“联名赛道”。2023年11月，MANNER与祖玛珑联名推出新品“焦糖可可拿铁”，每杯售价25元，在这之前，与美妆品牌薇诺娜联名推出“云南之光—酒香桂花拿铁”；精品咖啡品牌M Stand与瑞士制表商百年灵推出联名咖啡；此外，星巴克也在近日推出龙年限定星杯。

相对于这些起加持的元素，线下门店的竞争更为惨烈。

随着咖啡消费市场的成长，中国咖啡市场在2023年里也迎来新一轮加盟扩店潮，包括瑞幸、库迪，星巴克，以及部分新茶饮旗下的咖啡品牌都加快了拓店进程。

世界咖啡门户公布报告显示，在过去的24个月中，东亚品牌咖啡店市场门店数增长了12%，达到了11.9万家，其中中国市场的占比达到了42%，而中国已经超过了美国成为全球最大的品牌咖啡店市场，达到49691家。

进入2024年后，咖啡行业的“高校之争”就曾在社交平台上引起热议。蜜雪冰城旗下的幸运咖官网上写着，“把幸运咖开进每个大学、每个县城、每个城市”；星巴克的“第三空间”已经延伸至各大高校；MANNER和M Stand、挪瓦咖啡等都已经瞄准校园。

当然，不管国内咖啡品牌如何竞争，比较尴尬的是星巴克。近年来，随着中国本土咖啡企业的迅速崛起，这个局面正在发生改变。星巴克虽然在进入中国市场的时间上占据了先机，但在门店数量和覆盖范围上却明显落后于本土企业。这表明，中国本土咖啡企业在市场规模上已经对星巴克构成了挑战。或许在不久的将来，整个咖啡市场会迎来新一轮的碰撞。