战场厮杀下的大问题：用户缺乏品牌忠诚度

京东将到家业务更名为“京东到家”，并斥资43.1亿元入股永辉超市

       这场围绕用户家门口的“战场”从今年开始就格外热闹，竞争也非常激烈。今年4月，京东正式将到家业务更名为“京东到家”，接着8月7日京东斥资43.1亿元入股永辉超市，直指生鲜领域。

       3月31日，阿里巴巴宣布以53.7亿港元对银泰商业进行战略投资，8月10日阿里又以283.43亿元战略投资苏宁云商，再加上阿里自有的天猫超市，阿里布局商超O2O的意图明显。

       可能是意识到商超O2O市场喷发期临近，美团为了避免错失这一到家O2O的巨大机会，暂停了已上线半年多的早餐项目，调转方向，也进场商超配送领域。与此同时，百度外卖、饿了么都已经从美食O2O领域向商超代购延伸，也就是说，不论用户打开上述哪个app，都可以实现周边商超用品的购买，达到一定金额还能免费享受配送。

       这种模式很轻，也很容易被消费者取代，而商超O2O看起来更像是一个“搬运工”的角色：把商品从商场、自家仓库或者便利店搬运到用户家里。这个过程中，各个玩家还要搭上这个过程中产生的各路成本，看起来非常不划算。

巨头纷纷入场商超O2O背后的逻辑是什么？

        “这是一个高频率、复购率极高的领域，而且很容易实现闭环。”一位不愿意具名的创始人对本报记者表示，线下线上，商品和服务的融合是大趋势的走向，而商超O2O则正好成为这几个之间的临界点，“不论通过补贴或者布局也好，这类app能够第一时间接触用户的吃喝用和生活里的一切，不论是从用户习惯的培养还是数据的积累，都有和投资人讲故事的空间。”

       有数据显示，未来中国O2O市场规模将达到4000亿元，生活类O2O会是下一个亿万级市场，是目前市场上唯一能产生超级电商的领域。

       不过，商超O2O面临比较棘手的问题是，通过补贴或者促销来吸引用户，往往缺乏品牌的忠臣度。记者在朋友圈发起一个小范围的调查显示，不论使用哪类型的app，用户都以价格为第一参考因素，基本原则就是“哪家补贴高就用哪家的。”很多用户手机里会同时安装好几款app，每家轮流换着买。甚至有数据显示，平台一旦停止补贴，客户留存率只有20%到30%。比如菲菲就在手机里装了几乎现在所有的商超O2O软件，“之前每日优鲜的券是满100减50，还有满50减25，现在改成满100减40，我就用其它的软件去了。”

       “其实有的时候我们自己也会犹豫，到底这么打下去，这个领域到底是不是一个金矿。尤其是在投资收紧了以后，”上述不愿意具名的创业者对本报记者表示，“大家认为商超O2O可能会是产生超级电商的领域，但实际上挖掘下去可能什么都没有，或者我们走的路都不对。只投入不产出也是非常熬人的。但没办法，既然已经进场，就要继续咬紧牙走下去。”